Retencja klientów:jak sprawdzić, ilu klientów naprawdę wraca do salonu
Pełny kalendarz może ukrywać problem: nowe klientki zastępują te, które przestały wracać. Zobacz, jak policzyć retencję i rozpoznać sygnały, że klienci odchodzą po cichu.
- Retencja to odsetek klientów z danego okresu, którzy wrócili na kolejną wizytę w ustalonym czasie.
- Okres dobierz do cyklu usług: przy manicure hybrydowym inaczej niż przy koloryzacji czy zabiegach na twarz.
- Najwięcej mówi retencja nowych klientów po pierwszej wizycie. Pokazuje, czy salon zamienia nowe osoby w stałe klientki.
Grafik jest pełny, nowe klientki przychodzą, przychód stoi w miejscu. To częsty obraz salonu, w którym część stałych klientek po cichu przestała wracać, a ich miejsce zajęły nowe osoby. Z zewnątrz wszystko wygląda dobrze. Dopiero liczby pokazują, że salon cały czas biegnie, żeby stać w miejscu.
Retencja klientów to wskaźnik, który pokazuje to wprost. Poniżej wyjaśniamy, jak go policzyć, jak dobrać okres do cyklu usług i jakie sygnały świadczą o tym, że klienci zaczynają odchodzić. Liczby w przykładach są wymyślone.
Co to jest retencja klientów i jak ją policzyć
Retencja to odsetek klientów, którzy wrócili na kolejną wizytę w określonym czasie.
Przykład: w marcu salon obsłużył 200 różnych klientów. Do końca czerwca, czyli w ciągu około 90 dni, 124 z nich przyszło ponownie. Retencja 90-dniowa wynosi 62%. Pozostałe 38% to odpływ klientów, czyli tzw. churn.
Dwie zasady sprawiają, że wynik jest wiarygodny. Po pierwsze, licz osoby, a nie wizyty - klientka, która była trzy razy, to wciąż jedna osoba. Po drugie, za każdym razem używaj tego samego okresu, żeby móc porównywać kwartały między sobą.
Jak dobrać okres do cyklu usług
Klientka od manicure hybrydowego wraca zwykle po kilku tygodniach, a klientka od koloryzacji - rzadziej. Jeden okres dla wszystkich usług zaniży retencję tych rzadszych. Najlepiej dobrać go do naturalnego rytmu powrotów, który widać w historii wizyt Twoich klientek.
| Usługa | Przykładowy rytm powrotów | Okres pomiaru retencji |
|---|---|---|
| Uzupełnienie rzęs | co 2 - 4 tygodnie | 45 dni |
| Manicure hybrydowy | co 3 - 4 tygodnie | 60 dni |
| Strzyżenie | co 5 - 8 tygodni | 90 dni |
| Koloryzacja | co 6 - 10 tygodni | 120 dni |
Okres pomiaru ustaw dłuższy niż typowy rytm. Klientka, która czasem przesunie wizytę o tydzień, nie powinna od razu wypadać ze statystyki.
Retencja nowych klientów - najważniejsza liczba
Stałe klientki zwykle wracają. Największa niewiadoma to osoby, które przyszły pierwszy raz. To, czy wrócą na drugą wizytę, decyduje o tym, czy reklama i polecenia budują bazę klientów, czy tylko jednorazowy ruch.
Przykład: w marcu przyszło 40 nowych osób, a 18 z nich wróciło w ciągu 90 dni. Retencja nowych wynosi 45%, wyraźnie mniej niż retencja wszystkich klientów. To normalne - część osób przychodzi jednorazowo. Ciekawsze jest porównanie: która osoba w zespole i która usługa „na start” najczęściej zamienia nową klientkę w stałą.
WskazówkaUmawianie drugiej wizyty jeszcze przy kasie to najprostszy sposób na wyższą retencję nowych. Klientka, która wychodzi z kolejnym terminem, rzadziej „zapomina” wrócić.
Sygnały, że klienci odchodzą po cichu
- Wydłużające się odstępy między wizytami u stałych klientek - przychodzą co sześć tygodni zamiast co cztery.
- Przekroczony rytm. Regularna klientka nie umówiła się, choć minęło już półtora raza więcej czasu niż zwykle.
- Więcej nowych klientów przy tym samym przychodzie. Często znaczy, że nowi zastępują tych, którzy odeszli.
- Spadek retencji nowych u jednej osoby w zespole. Warto porozmawiać, zanim problem urośnie.
- Mniejszy udział stałych klientek w przychodzie z kwartału na kwartał.
Segmenty: kogo warto zauważyć
Zamiast patrzeć na całą bazę naraz, podziel klientów na kilka grup. Każda wymaga innego działania.
| Grupa | Kto to | Co zrobić |
|---|---|---|
| Nowi | po pierwszej wizycie | umówić drugą wizytę przy kasie |
| Regularni | wracają w swoim rytmie | dbać o jakość i dostępność terminów |
| Zagrożeni | przekroczyli swój zwykły rytm | osobisty kontakt, pytanie o termin |
| Nieaktywni | nie było ich dłużej niż kilka cykli | zapytać o powód, jeśli mają zgodę na kontakt |
Kontakt z osobą „zagrożoną” najlepiej działa, gdy jest osobisty i konkretny, na przykład wiadomość od stylistki, która ją obsługuje. Pamiętaj, że wiadomości z ofertą wymagają zgody klientki na taki kontakt.
Raport Klienci pokazuje retencję, segmenty klientów i listę osób wymagających uwagi - z historią ich wizyt. Ty decydujesz, czy i jak się z nimi skontaktować.
Zobacz możliwości Beautli →Co zrobić, gdy retencja spada
- Znajdź, gdzie spada.Porównaj retencję według usług, osób w zespole i nowych oraz stałych klientów.
- Zapytaj klientki.Krótka rozmowa albo pytanie przy wizycie powie więcej niż zgadywanie.
- Wprowadź umawianie kolejnej wizyty przy kasie.To najtańszy sposób na powroty - wzory rozmowy i przypomnień znajdziesz w poradniku Kiedy przypomnieć o kolejnej wizycie.
- Zadbaj o przypomnienia przed wizytą.Nieodwołana wizyta często kończy się tym, że klientka już nie wraca. Więcej w poradniku Nieodwołane wizyty.
Najczęstsze pytania
Co to jest retencja klientów?
To odsetek klientów, którzy wracają na kolejną wizytę w określonym czasie. Jeśli w marcu salon obsłużył 200 różnych osób, a 124 z nich wróciły w ciągu 90 dni, retencja 90-dniowa wynosi 62%. Liczysz osoby, a nie wizyty.
Jaka retencja klientów jest dobra w salonie?
To zależy od rodzaju usług, lokalizacji i tego, ilu klientów przychodzi jednorazowo, np. z polecenia na jedną okazję. Zamiast szukać jednej normy, porównuj się ze sobą: kwartał do kwartału, osobę do osoby w zespole, usługę do usługi. Spadek o kilka punktów to sygnał do sprawdzenia przyczyny.
Czym różni się retencja od churnu?
Churn, czyli odpływ klientów, to odwrotność retencji: odsetek osób, które nie wróciły w danym okresie. Retencja 62% oznacza churn 38% w tym samym okresie.